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痛点孵化创新,打破局限会有新的格局
2018年10月22日 来源: 访问量:

19世纪的生物学家达尔文在他闻名于世的《进化论》中写到:

“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。”

如果问到,“你的第一部手机是什么?”相信大部分人会回答“诺基亚!”在诺基亚横扫全球手机市场的14年中,它的功能机几乎统治了整个销售市场。
 
然而,科技变迁,当苹果横空而世,每个人“我和诺基亚的青春”也画上了句号。那个年代的名不见经传的小人物,是如何击溃霸主,一步步走上历史舞台的?
 
9月开学伊始,交大海外全球ceo六期学员前赴美西,走进加州伯克利大学,“开放式创新之父”Henry Chesbrough、伯克利哈斯商学院贾武德企业创新中心执行主任Solomon Darwine为学员解读开放式创新的秘密。

 

 

 

加州大学伯克利分校哈斯商学院开放式创新中心主任,享有”开放式创新之父“的美誉。
Henry Chesbrough

 

 

 

 

加州大学伯克利分校哈斯商学院贾武德企业创新中心执行主任。主要研究方向为:智慧城市创新、商业模式创新、企业发展战略。长期为谷歌、惠普、基因泰克等知名企业提供创新管理顾问咨询工作。
Solomon Darwine
 

 

 

继续上面的故事,诺基亚和苹果,一个是曾经的霸主,一个是现在的头领。
 
在课堂上,我们回顾了他们的历史,苹果手机从诞生11年以来,一共也就产生了十来个版本的iPhone。但正是这十几个版本,重新定义了“手机”,把手机从一个仅仅用于通话的工具,变成了时尚的多媒体产品。

 

 

 

 

 

而诺基亚,先后开发了上百款形色不同的手机产品,但清一色的都是电话短信功能;如果非得要说创新,大概是它招牌式的铃声。

 

 


 

由此,达尔文教授从分析了苹果和诺基亚不同的“价值主张”:

 

苹果
手机是个终端!      
• 主导美好的未来数码生活
• 形象化、简单人机互动
• 集于一身,手机是个终端
• 化繁为简,超级触控体验


 

 

诺基亚
手机是个手机!
• 威图: 奢华的身份象征
• 智能手机:所有的应用服务于手机的传统功能而非其它
• 低端手机:耐用、抗摔便宜

 

 

 

由此,达尔文教授从分析了苹果和诺基亚不同的“价值主张”:
这两者截然不同的价值主张,导致不同产品的产生。定义究竟设计一款怎样的产品?教授提出,企业需要回答如下四个问题:
 
1、我们该向客户传递什么样的价值?
2、我们正在帮助客户解决哪一类问题?
3、我们正在满足哪些客户需求?
4、我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?
 
如果说抓住机遇走创新的道路使苹果最终打败诺基亚,那么对市场的敏锐把握,则使苹果站在手机产业的前沿,带动整个行业发展,引导市场,引领潮流。
 
如何从无到有,把一个小市场做大,击败强大对手?关键在于做好客户的切入点。教授提出,客户细分需要认识到:
 
1、我们正在为谁创造价值?
2、谁是我们最重要的客户?
 

苹果的客户细分
一款产品
引导不同的客户需求
• 中高端用户,追求美好的数码生活

 

 

诺基亚的客户细分
多款产品
适应不同的客户需求
• 高端奢侈品:威图手机(Vertu)
• 中端客户:塞班智能手机
• 低端客户:平板传统手机

 

 

苹果打破了传统人们对于手机的认识,它打造了一个新的、创新的时代,它有着技术创新、工艺设计创新、产品组合创新的完整过程。
 
1、注重精美的工业设计,改善产品性能。
 
手机公司只有进入高端市场,才会有丰厚的利润。从 iPhone 4开始,苹果确立了“高端智能手机”的市场定位,陆续大胆引入了金属、车磨边框、双面玻璃、金色等精品才有的设计。这个策略成功地在消费者心中树立了“Apple=高端”的概念,愿意用较高的价格取得iPhone手机。
 
2、推崇良好的用户体验,引领消费者进入全新的生活方式。
 
苹果没有在一个产品类型中开发太多的型号,而是将简单的产品线做到极致,这样易于形成强大的用户黏性。苹果系列产品简洁的设计、友好的用户界面、方便的使用场景、高雅的外观和舒适尊贵的持有感,满足了消费者的个性化需求。
 
3、打造核心竞争力,推出组合型产品。
 
在移动互联网时代,传统的通道类移动通信业务正在加速萎缩,在价值链中的占比逐渐下降,移动业务价值链的重心正向内容和应用层面转移,业务/应用平台成为产业运作的核心环节。
 
苹果公司着力打造APP Store——应用软件商店,其模式多种多样,SNS、Google地图、移动视频、YouTube、Facebook等应用比例在iPhone终端上都达到或超过了20%,iPhone已拥有超过10万家内容提供商。苹果创造的iPod+iTunes、iPhone+APP Store等相结合的商业模式,给用户带来了前所未有的消费体验。

 

 

 

 

▲创新之父Henry教授为交大海外全球CEO六期学员授课

通过苹果公司的案例,我们看到它将开放式创新充分融入到生产、销售活动的每一个环节,将顾客、供应商、运营商、竞争对手等上下游价值链主体引入到企业内部创新活动中,以达到外部资源的内部化、内部资源的商业化,并以此为基础建立和发展商业模式,从而获得持续性竞争优势。
 
苹果的创新,是开放式创新,而非封闭式的。
 
Henry教授在2003年首次提出“开放式创新”的概念,它强调充分整合企业内部资源和外部资源,综合利用内部创意和外部创意,构建内外部价值网生态系统。
 
开放式创新是对传统封闭式创新的发展和改进,它打破了原有组织边界的藩篱,实现了企业在组织结构、组织边界的可渗透和模糊化,有效发挥本组织的核心专长,将非核心业务外包给其他企业,迅速征集全球分布式群体智慧并有效利用互补式全球资源,以达到创新方式的突破和创新成果的实现。

 

 

我们可通过如下对比体会:

封闭式创新                                         

· 我们这个领域的聪明人为我们工作
· 为了从研发中获利,我们必须自己探索、开发并交付它
· 如果我们首先发现,我们将首先推向市场
· 如果我们第一个将其商业化,我们就会赢
· 如果我们创造最多和最好的想法,我们就会赢 · 如果我们充分利用内部和外部的想法,我们就会赢
· 我们应该控制我们的知识产权,因此竞争对手不会从我们的想法中获利
 

 开放式创新

· 并非所有聪明人都为我们工作
· 外部研发可以创造价值;需要内部研发来获得该价值的某些部分
· 我们发起研究的目的不是为了获利
· 建立更好的商业模式比首先进入市场重要
· 我们应该从别人对我们知识产权的使用中获利,我们应该在推进我们的业务时购买其它知识产权

 

 

 

一个好的创新机制,离不开良性的商业模式。亨利教授建议可借鉴《商业模式新生代》一书的观点,从九个构造块入手。
 
商业模式的九个构造块如下图所示:

 

 

 

良性的创业模式,是成功的一半。想要商业成功,还需要:

成功秘诀一:由外而内
1. 攘外必先安内
2. 在开始寻找之前,要知道你在寻找什么
3. 确定你是否已经知道解决方案的轮廓,或者是否有大量可能的解决方案
4. 理解您希望与外部资源建立的关系
5. 在维护外部联系方面,有时候并不是多多益善
6. 投资关键关系。在许多情况下,时间比金钱更有价值。
7. 构造双赢关系。
8. 发展和部署T形技术人员
9. 明确谁拥有什么:在关系建立之前、期间和之后

成功秘诀二:由内而外
1. 对新的商业模式持开放态度
2. 如果您没有使用它,请愿意分享它
3. 避免惰性思维
4. 让客户决定购买技术的地点和时间
5. 让您的BU(业务单元)分享其资产外部使用所产生的收入

成功秘诀三:人力资源
1. 管理外部人员和关系在管理创新方面越来越重要能够构建双赢的合作
2. T形员工有助于在公司内部更有效地开发和传播创新
3. 最好的创新者在组织中广泛地分享成功的荣誉
4. 跨职能轮换员工,在各职能部门之间建立更牢固的关系

如今的中国,许多企业都在强调创新,这种“自主创新”从某种程度上来说,就是封闭式创新——有限的资金供给与有限的研发力量相结合,目的是保证技术保密、独享和垄断,从而树立绝对竞争优势。

然而,时代不同了。现在的社会,仅仅依靠企业内部资源、闭门造车式的创新不仅成本高昂,还往往使企业反应迟钝,产品和服务偏离市场实际需求。

美国的“开放式创新”已经走过15个年头,这种开放式的思想逐渐融入美国人的血液,成为一种普遍的现代管理模式。它告诉我们,现代社会,能帮你登上创新高地的,很可能是你的供应商、合作伙伴、甚至是你的竞争对手。

对于中国企业家而言,除了学习国外的众多高科技,那种开放式的管理模式,也是值得探讨的一个方面。